庞博国际刘泳：高端营销在于“营” 而不在于“销”

2014-08-19 来源：编辑：晏艳发布：泗阳房产网

目前，房地产代理行业与房地产关系密切、“唇亡齿寒”。本期特邀庞博国际执行董事刘泳，聊一聊房地产代理公司的困境与发展。以及分享对于高端楼盘销售方面的一些经验。

房地产代理行业巨变营销咨询加实施将为龙头老大

凤凰房产：房地产代理行业是房地产行业中重要的一个部分，那么发展到今天的现状是怎样的？

刘泳：我觉得吧，实际上是这样，作为房地产行业的一个重要组成部分，它的变化主要是说，看房地产大的行业，首先是房地产行业的格局发生了变化，相应的咱们房地产营销的企业的格局，也会发生一定的变化。

从20年前，整个的群雄逐鹿，包括相关的各行各业的企业进入到房地产大的行业里来，当时就是不同的背景的公司特别的多，比如说施工企业，比如说贸易企业，比如说各行各业吧，当时也是小型公司居多，比如说一百个项目，可能被100个开发商，不同背景的开发企业去分担这个市场。

而现在整个的房产行业开发企业，已经集中度相对来讲比较高，那这样，在这种情况下，房地产的营销企业也会变成新的市场格局，行业格局去服务，当然在这个过程中实际上所承担的角色就我理解也发生了一些变化。比如从最早的策划公司，当然这有大有小，大的可以成为策划公司，小的可能是一些点子公司。

就说我们今天讲创意，讲出点子，然后变成一个相对来讲，团队的力量比较强的策划公司，但是其实对于我来讲，去理解的话，它首先房地产的营销企业，首先应该是一个咨询类的公司，它应该掌握市场的数据，然后就企业的目标去服务，也就是说行业咨询，房产的行业咨询，同时也是为项目去做咨询，当然做的更多的就是房地产营销咨询加实施，可能是形成这个行业里边的龙头老大，可能是被一些，典型的公司所占据。但是随着这个房地产的发展，包括市场的热销，实际上其实这个行业又发生了一些很重大的变化。

我刚才讲了，从各行各业来讲他们需要很强的咨询加实施的公司，而现在可能演变成了一些，包括叫渠道为王的公司，比如说号称占据多少资源，客户资源，当然也有一些，消息来讲要劳力外包，像个劳务公司，因为行业基本格局发生变化，它的行业收入水平，比例在降低，因为开发商这个，比如它项目非常好卖，就不愿意在营销上面做更大的经济投入，其实这样的公司在这场上，这种模式已经非常多见了，比如说像万科、像什么，可能你实际上发现了说，表面显现是他们外包的营销团队，好像就是项目更多了，但实际上它注重的是销售的执行，而不是注重的是获取营销的战略，然后战略战术的配合，就变成了这种劳务外发，新的劳动法什么的，他们不愿意企业直接雇用那么多的员工。

当然这个，其实在这方面，因为我们是在本地市场，一直在北京，走的是相对来讲，精专路线，咨询业的老祖宗就是医生、大夫，市场上需要这种综合性的大医院，也需要走精专路线的这个私人医院。所以相对来讲，我就打个比方，就是说治病救人也好，叫望闻问切也好，首先谁占据了那个数据，谁占据了更多的病例，谁有这个资格去为更多的企业，或者更多的病人解决问题。

像我们这样的企业，就是说相对来讲，比较精专，然后在一些豪宅领域，在同一个城市，有很多的案例。另外也是对数据的挖掘，广泛的数据大家可能一个现在是公开透明，还有一个是相对来讲，可能大家都能获取，但是如果利用数据为企业、为项目去搭建竞争模型，并且把它实施好，这个实际上应该是房地产的营销服务所要做的事，首先营销在于营，而不在于销，销也不在于一个本身的某一个动作，向售货员这么去定义房地产的销售，也不是，所以相对来讲就是说，应该这么讲，随着整个经济大的经济格局的变化，包括媒体的介入，包括大的媒体整合，所以完了就等于信息的整合。

现在房地产的营销服务企业，应该说正面临着重大变化，而这种变化也会令到这些，设计到参与到这种竞争的企业进行分类，比如说，有的是综合性的，有的是精专的，有的是具备媒体资源的，然后掌握更多客户资源是一类的，还有一类是注重策略，注重某一方面发展的，所以应该这么讲，这个变化正在非常动荡的展开，而且应该说没有定性。因为整个的信息的媒体的整合，挺广了这个格局，没有确定。　　　

刘泳：现在市场很多的项目，比如说代理公司所谓传统代理公司的费率，收费的比例，在大幅度的下降，因为开发商已经是去叫降低了咨询价值，不关心咨询价值，关心客源价值，这个最主要是为什么？就是我刚才讲的，追根溯源是什么呢？行业格局发生了变化，像万科，比如招商局，包括大的房产企业。

它自己本身的市场分析的能力非常的强，这个时候它的销售外包业务就变成了实际是一个劳务委托合约，所以它的费率在大大降低。这里面实际是什么呢？就是说问题非常复杂，就是说你在这个行业里，如果都是一些各方面都能够形成的很强实力综合性很强的大鳄的话，实际上那可能就营销的服务相对来讲。

同时还要具备一个是什么呢？市场条件比较好，大鳄在表面上完全能够解决这些问题，但是其实，如果要这么讲，比如说最近绿城发生了一系列事件，也能够说明是什么呢，就是说在某些企业，房产发生到现在房产企业，开发企业，它还有一部分表面非常强大的公司，营业额很大，市场口碑很好，它没有形成完整的营销观念。因为市场好，就不需要咨询了，就像每个个体一样，因为你身体好，你就认为你不需要医院了吗？这一个道理，你不需要去问诊的，但是在市场的这个，应该说作为行业的咨询及实施服务，每个行业都有存在的道理。而作为房地产行业，谁是真正的房地产咨询家实施的公司，或者说房产行业、营业企业里边，它的咨询价值，行业资讯价值本身就没有得到很强的重视。

因为房地产是一个周期性的行业，因为一手的开发在某些城市相对来讲是有一段周期的，就20年，20年之后全部进入二手市场，谁掌握了那个，那可能是另外一个范畴了，是所谓的经纪公司，今天很多企业还是以所谓的代理自居，我觉得未来会是可悲的。还有一点是说，相对来讲是不是越综高性越大越好呢？也不见得，每个公司都有选择，竞争中有选择，竞争生存的方式，所以我觉得应该这么讲，不同类型的公司需要不同类型的咨询服务，同时也可能需要其他的公司来协助它实施。　

凤凰房产：那您刚才讲到，市场好的时候，房企的话一般就可能不会太过于担心销售的问题，然后市场上也是流行一种这样的说法，“在市场好的时候，挖个坑就能把房子卖出去。”认为这时候的销售工作不过是在售楼处数钱，您怎么看？。　　

刘泳：应该这么说，首先咱们先要定义，卖得好是不是企业的目的，就是说卖出去是不是企业的目的，实际上竞争中不是的，你比如说，LV，是不是卖得好，所谓的好，当然表面上一言以概之是可以的，其实我们，比如说为开发提供的咨询是什么呢？是说你开发商的目的是什么，首先你的目的是不是对的？是不是合理的，是合乎市场逻辑的，同时在服务的过程中，你的下一个项目在哪？这个项目在你整个企业发展中你要承担什么角色，来去确定这个项目如何展开，其实任何生意都是一样的。

咱们不能那么，非常粗糙的说，卖出去就是好的，实际上某些项目卖得很快之后，很多项目公司也会，老板也好，很后悔，就为什么呢？因为后来卖得更高了，更好了，比如说很多项目还不如它，它为什么，就是可能获得更高的利润。其实最主要的是，它没有对市场有一个前瞻性判断，它应对这个市场，恰恰也用了你刚才说的那个，表面上的逻辑是不是卖出去就是它的目的，因为企业竞争有些时候需要速度，现金流，有些时候需要利润，更好的利润，但不同的企业是不一样的。

有些企业拿地的能力很强，我说它是屠宰场，小猪能不能养成更肥更大的猪，能不能为它产生更多利润，总之见猪就杀，它是屠宰场。很多大型开发商就是屠宰场，他要的就是现金流，要的是市场的占有率，但是某些开发商，他的拿地能力并不是很强，如何为这个开发商企业的未来，他的手里的项目承担什么样的角色，这又不一样，所以我说要望闻问切，就这样。

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