陶红兵：房地产销售去中介化是不可能的

2014-08-23 来源：编辑：晏艳发布：泗阳房产网

近几年房地产营销创新层出不穷，房地产电商从1.0版本，据说已经到N.0版了。

从小蜜蜂、老蜜蜂、分销派单、看房直通车等线下拓展渠道，到i楼市、微博微信售楼处、地产云客、带客通等线上集客营销渠道，令人眼花缭乱。尤其是从去年下半年以来，以搜房网、新浪乐居、房多多、好屋中国等为代表的房地产电商迅猛发展，连平安银行也推出“平安好房”，声称要消灭代理中介。

一时间，说起房地产销售如果不讲O2O之类的名词就成了老古董，似乎房地产营销已经可以一“网”打尽，传统的线下代理经纪公司只有坐以待毙。

今年3月份以来，有两件事值得分析。一是搜房网与房地产中介联盟的一场大战，期间高潮迭起，硝烟弥漫。第一阶段搜房全线败退，主要利润来源之一的二手房端口收费大幅下降，公司市值缩水数十亿元。第二阶段，搜房曲线反攻，闪电入股世联合富等代理经纪公司，试图弥补线下渠道资源短板。

对此各方反应不一，我的看法是短期增加线下资源，有利于股价企稳，中长期看是败笔。第三阶段或许正在筹划之中，今后也许就此罢兵，也许会狼烟再起。搜房网是国内最大的线上房产信息平台，代表着O2O中的一个O（on），结果出人预料地对另一个O（off）的反击和对抗几无招架之功，让人大跌眼镜。但这一次线上平台与线下渠道的胜负不会改变趋势，线上平台还将是房地产营销的主要渠道，虽然不会完全取代线下渠道，但成为主导却毫无疑问。问题在于这个线上平台是现在的搜房、乐居等，还是线下的经纪公司向线上发展后融合出来的O2O新平台？一切都有可能。

另一件值得观察和讨论的就是最近很热的“房地产全民营销”。业内有人评论这是房地产营销的终极模式，用于全民营销的的APP等互联网产品不断出现。全民营销真的是销售利器？全民营销等于全民创富？应该是NO.全民营销并不是新东西，最广泛的就是各类传销。传销的商品或服务大多是生活常用品类，普通人参与的门槛较低，主要利用熟人圈进行推广。

而房地产的几个特点——大额交易，安全性要求高；非标准化产品，不能直接简单比价，必须现场看房判断；低频交易，便利性需求不敏感；不动产的特点，物流的便利作用为零；法律规定合同必须当面签署方能生效，即使将来电子化签字取代手签，交房也需到场。这些决定了即使是“电商”也主要是信息推广和集客渠道，真正的成交还是在现场和线下。

网络可以满足客户对信息的大部分需要，因而具有重大价值，但购房的关键要素必须要现场感受和听取专业人员介绍。置业顾问和经纪人能力素质不同，成交率就有重大差别。全民营销根本无法完成客户需要的专业信息提供和交易撮合。可以说，房地产交易的专业性和复杂度远超普通商品，美国几乎所有的房产交易都是通过经纪人完成，就是例证。

从这个意义上来说，房地产销售去中介化是不可能的。至于是否可以去中介公司化和去中介门店化，涉及到社会信用体系和分散式与集合式住宅特点等因素，也并非短期可以取代和超越。

既然全民营销是个不可能真正有效的营销模式，为什么现在大行其道似乎还很有效？一是目前房地产市场萧条，开发商饥不择食，只要短期内能够让更多人得知项目信息，可能就会带来客户流量；二是移动互联网的兴起使得传播变得简单和便捷，同时房地产交易额巨大，可能的收益远超普通商品传销，对普通人诱惑极大。既然很方便还可能很赚钱，不妨一试的心态大有人在；三是全民营销从一开始就是以“全民营销”的幌子，行了“全员营销”的实质。这里的全员是指开发商和代理公司中介公司的员工。这些人是专业营销人员，既有大量客户积累，又有专业知识与能力，在所谓全民营销的模式下，会得到额外的电商返利，从而飞单私单，将既有客户资源倒换到新通路。这种全民营销实际上是内部切客和拦截，所谓全民营销带来的新增量大多是水客，但对代理经纪公司和开发商营销队伍的侵蚀却是危害巨大。

经纪代理公司如果客户被分流切走，必然导致放弃场内代理，最后全民营销切走的只有开发商的自销团队蓄客。易居执行总裁臧建军一语道破：“全民营销是把好经念歪，以创新之名，行苟且之事。”（作者为高策地产服务机构董事长）

（原标题为：陶红兵：全民营销，王的盛宴还是饮鸩止渴？）

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